Российский fashion-ритейл продолжает переживать структурную перестройку. Очередным подтверждением этого тренда стало решение ООО «Марка Рус» — российской «дочки» турецкой Fiba Retail Group — о полном сворачивании розничной сети турецких брендов OXXO, Club, NetWork и Mudo.
В 2025 году прекратили работу 10 торговых точек этих марок, а оставшиеся 20 магазинов будут закрыты в 2026 году. Примечательно, что все эти бренды вышли на российский рынок после массового ухода западных ритейлеров в 2022 году, рассчитывая занять освободившиеся ниши и привлечь переориентировавшегося потребителя.
Владельцем «Марка Рус» является Fiba Retail Group турецкого миллиардера Хюсню Озйегина (состояние Forbes оценивается в $2 млрд), которая ранее развивала в России сети брендов GAP и Marks & Spencer.
Финансовые показатели: рост выручки на фоне углубления убытков
Финансовые результаты «Марка Рус» за 2025 год демонстрируют парадоксальную ситуацию, характерную для многих розничных операторов в текущих условиях. Выручка компании выросла на 26% год к году, достигнув 2,36 млрд рублей. Однако чистый убыток увеличился на 22%, составив 716,3 млн рублей.
Этот разрыв между топ- и bottom-line показателями указывает на фундаментальную проблему: высокая операционная нагрузка (аренда торговых площадей в ключевых ТЦ, фонд оплаты труда, логистика) не окупалась при текущем уровне спроса и среднем чеке. По сути, компания наращивала выручку ценой растущих убытков, что в итоге сделало дальнейшее присутствие брендов на российском рынке экономически нецелесообразным.
Профили брендов: от легендарных сетей до неподготовленного выхода
Все четыре бренда имеют многолетнюю историю и широкую известность в Турции, однако их восприятие российским потребителем и подход к выходу на локальный рынок существенно различались.
- OXXO: доступный streetwear с неоднозначным позиционированием
Основанный в Стамбуле, OXXO позиционируется как один из пионеров турецкого уличного стиля. Основной ассортимент составляют женская одежда (повседневные брюки, топы, юбки), а ключевая ценность бренда — сочетание «высочайшего уровня качества с доступным ценовым диапазоном». На российском рынке цены варьировались от 1 299 до 6 999 рублей. Отзывы о качестве были неоднозначными: часть покупателей отмечала хорошее соотношение цены и качества, другие жаловались на появление катышков и невысокое качество материалов. Ряд обзоров характеризовал OXXO как аналог H&M с улучшенным качеством.
- Club: бренд с гусиным логотипом, чьё качество разделило аудиторию
Club был основан в Стамбуле в 1984 году и изначально занимался производством спортивной одежды. Запоминающийся логотип в форме гуся создал всемирно известный иллюстратор Олаф Хайек. В России бренд предлагал мужскую и женскую одежду в стиле casual для активного городского образа жизни. Отзывы оказались крайне противоречивыми: одни источники характеризовали Club как бренд с «безупречным качеством и изысканным дизайном», в то время как другие покупатели жаловались на торчащие нитки, неровные швы, дешевую фурнитуру и несоответствие размерных рядов.
- NetWork: премиум-сегмент в турецком исполнении
Основанный в 1999 году, NetWork к моменту выхода на российский рынок насчитывал 93 магазина в 33 городах Турции, Израиля и Кипра. Бренд позиционируется на стыке «вневременной моды» и «современного дизайна», используя высокотехнологичные ткани и минималистичный крой. Отзывы российских покупателей были преимущественно положительными — одежду хвалили за хорошее качество и интересные модели, что выделяло NetWork на фоне других брендов Fiba Retail Group.
- Mudo: пионер турецкого ритейла с самой высокой ценой
Mudo — старейший бренд в портфеле, основанный в 1964 году в Стамбуле с небольшой лавки подарков и грампластинок. На сегодняшний день Mudo является одним из крупнейших ритейлеров Турции, предлагая широкий ассортимент: от одежды и аксессуаров до товаров для дома и мебели. Однако в России Mudo столкнулся с самой резкой критикой: покупатели называли одежду «ширпотребом неважного качества», отмечая, что «хлопок такого качества, как будто он из бумаги». При этом цены на продукцию Mudo в России были существенно выше, чем в Турции, что вызывало дополнительное раздражение у потребителей. Примечательно, что в Турции Mudo позиционируется как высококачественный бренд, доступный широкому кругу покупателей, что говорит о серьёзных проблемах в адаптации ценовой и ассортиментной политики для российского рынка.
Комплексный анализ причин закрытия
Закрытие магазинов четырёх брендов — это не единичный случай, а следствие совокупности как внутренних стратегических просчётов «Марка Рус», так и фундаментальных изменений на российском fashion-рынке.
- Внутренние факторы: ошибки стратегии вывода на рынок
Главная ошибка «Марка Рус» заключалась в ставке на «автоматический» спрос. Компания полагала, что уход западных брендов создаст вакуум, который новые игроки заполнят без серьёзных маркетинговых инвестиций. Специалисты рынка прямо указывают на отсутствие рекламной поддержки как на ключевую причину низкой узнаваемости брендов. В условиях, когда на рынок выходили десятки новых игроков (в 2022–2023 годах основная часть открытий новых иностранных брендов в России пришлась на fashion-сегмент — 50%), отсутствие продвижения стало фатальным.
Кроме того, ценовая политика в России оказалась оторванной от реалий. Mudo и другие бренды продавались по ценам, заметно превышающим турецкие, при том что качество не всегда соответствовало ожиданиям. В условиях снижения покупательной способности населения (см. ниже) это стало дополнительным барьером.
- Рыночный контекст: от бума к спаду
Волна выхода турецких брендов на российский рынок пришлась на 2022–2023 годы. Однако уже к 2024 году экспансия резко замедлилась: в 2024 году на российский рынок вышли всего два новых турецких бренда одежды и обуви против восьми годом ранее. В 2025 году ожидалось открытие первого магазина лишь у одного турецкого ритейлера. Основная причина — насыщение рынка: доля вакантных площадей в торговых центрах остаётся низкой, что объективно ограничивает возможности для открытия новых магазинов.
- Конкурентная среда: победа сильнейших
Провал OXXO, Club, NetWork и Mudo особенно контрастирует с успехом других турецких брендов на российском рынке. LC Waikiki, Koton, Colin's и DeFacto, которые были представлены в России ещё до 2022 года, не только сохранили позиции, но и активно расширяются, занимая площади, освободившиеся после ухода H&M, Uniqlo и Zara. Koton нарастила продажи на 33,6% .
Ключевое отличие этих брендов от брендов Fiba Retail Group:
- Узнаваемость: LC Waikiki, Koton и Colin's были известны российскому потребителю ещё до 2022 года, в то время как OXXO, Club, NetWork и Mudo пришлось строить узнаваемость с нуля.
- Локализация: успешные бренды активно адаптируют ассортимент и цены под российский рынок, в то время как Fiba Retail Group, по-видимому, переносила турецкую модель практически без изменений.
- Масштаб: LC Waikiki и Koton имеют сотни магазинов по всей России, что обеспечивает эффект масштаба и более низкие операционные издержки.
- Макроэкономические факторы: кризис fashion-ритейла в целом
Закрытие магазинов происходит на фоне общего спада в российском fashion-ритейле. По итогам 2025 года в целом по России ритейлеры открыли 28 флагманских магазинов — число открытий сократилось на 18% год к году. В третьем квартале 2025 года на магазины одежды, обуви и аксессуаров пришлось 50% всех закрывшихся точек в московских торговых центрах — на 12 процентных пунктов больше, чем во втором квартале. Всего с начала 2025 года российский рынок покинули 12 fashion-брендов.
Основные драйверы спада:
- Снижение потребительского спроса в связи с падением доходов россиян и концентрация трат вокруг товаров первой необходимости.
- Скептицизм потребителей: 42% россиян не доверяют распродажам в fashion-сфере, многие отказываются от покупок из-за подозрений в искусственном завышении цен.
- Переключение на локальные бренды: 47% респондентов отдают предпочтение российским брендам при покупке fashion-товаров, что почти вдвое опережает аналогичный показатель для следующих по популярности европейских марок.
- Потребительские тренды: смена парадигмы
Российский потребитель 2025 года существенно отличается от потребителя 2022 года. Согласно исследованиям:
- 53% россиян не следят за модными трендами.
- Только 11% при покупке одежды отдают предпочтение новым коллекциям, а 37% важен бренд, но они готовы приобрести вещь дешевле.
- 78% россиян удовлетворены качеством одежды, причём этот показатель вырос на 10 процентных пунктов за три года.
Эти данные указывают на то, что российский рынок одежды движется в сторону прагматичного потребления: покупатели стали менее брендоориентированными, больше внимания уделяют соотношению цены и качества, а также активно поддерживают локальных производителей. Для брендов Fiba Retail Group, которые не смогли предложить ни уникального ценового предложения, ни превосходного качества, этот тренд стал критическим.
- Параллельный импорт: неучтённый конкурент
С 2022 года в России легализован параллельный импорт, который позволяет ввозить товары западных брендов без разрешения правообладателя. Турция является одной из ключевых стран-хабов для параллельного импорта. Это означает, что российский потребитель, несмотря на официальный уход Zara, H&M и других брендов, по-прежнему имеет доступ к их продукции через маркетплейсы и специализированные магазины. В этих условиях турецкие бренды, не обладающие глобальной узнаваемостью, вынуждены конкурировать не только с другими турецкими и российскими марками, но и с привычными западными брендами, доступными через параллельный импорт.
Итоги и перспективы
Решение «Марка Рус» закрыть магазины OXXO, Club, NetWork и Mudo — это не просто локальная неудача, а маркер более глубинных процессов на российском fashion-рынке:
- Стратегический: Выход на российский рынок без предварительного построения узнаваемости и адаптации под локального потребителя в условиях высокой конкуренции является крайне рискованной стратегией.
- Рыночный Российский fashion-рынок вступает в фазу консолидации: выживают сильнейшие игроки с устойчивой бизнес-моделью, масштабом и лояльностью аудитории (LC Waikiki, Koton, локальные бренды).
- Потребительский Российский потребитель становится всё более рациональным, чувствительным к цене и качеству, и менее привязанным к глобальным брендам.
- Операционный «Марка Рус» переориентируется на онлайн-продажи Mango через маркетплейсы, что отражает общий тренд на сокращение физической розницы в пользу e-commerce.
Кейс Fiba Retail Group показывает, что даже наличие солидного бэкграунда (развитие GAP и Marks & Spencer в России) и сильных брендов в портфеле не гарантирует успеха при выходе на новый рынок. Ключевыми факторами становятся глубокая локализация, маркетинговые инвестиции и понимание эволюционирующих потребительских предпочтений.