Российский рынок электронной коммерции переживает смену приоритетов. Если раньше запуск бизнеса в онлайне был синонимом выхода на маркетплейс, то сегодня предприниматели все чаще инвестируют в создание и развитие собственных интернет-магазинов. Это уже не просто модное веяние, а осмысленный стратегический шаг, продиктованный новой экономической реальностью.
Разворот к независимости: динамика и цифры
Аналитики и участники рынка фиксируют ярко выраженный тренд: продавцы стремятся к диверсификации каналов сбыта. Данные сервиса «Рег.решения» показывают, что в 2025 году компании, работающие в сфере интернет-торговли, зарегистрировали 9 755 новых доменов в специализированных зонах .market, .shop, .store и .trade, что на 12% больше, чем годом ранее. Общее количество таких доменов достигло 30,3 тыс. (+5,3% год к году). Для сравнения: в 2022 году этот показатель составлял лишь около 2,4 тыс. доменов.
Параллельно с этим происходит постепенное снижение числа активных продавцов непосредственно на маркетплейсах. В 2025 году их количество впервые сократилось на 6,8%. Этот процесс сопровождается заметным замедлением темпов роста выручки у селлеров на площадках: если в I полугодии 2024 года их оборот вырос на 21%, то за аналогичный период 2025 года — лишь на 9%. В то же время количество субъектов МСП, управляющих собственным интернет-магазином, за первые 6 месяцев 2025 года увеличилось на 18%, а их выручка поднялась на 14%.
Почему продавцы уходят: экономика и контроль
Главным драйвером этого «исхода» стала экономика. За три года (с начала 2023-го по конец 2025-го) комиссии ведущих маркетплейсов для продавцов выросли в диапазоне от 58% до 63%, а расценки на логистику — от 33% до 89%. Совокупная нагрузка на селлера (комиссия + логистика) на Wildberries достигла 31,5% (против 19,6% в начале 2023 года), а на Ozon — 32,9% (против 22%). Доля продавца в конечной цене товара сократилась в среднем с 80–88% до 69%. Растущие тарифы, плата за хранение и внутреннюю рекламу делают работу на площадках все менее рентабельной, особенно для товаров с невысокой маржинальностью.
Однако финансовый аспект — не единственная причина. Собственный интернет-магазин дает предпринимателю то, чего не может предложить ни один маркетплейс: полный контроль над клиентским опытом и качеством сервиса, возможность самостоятельно управлять ценообразованием, ассортиментной матрицей, а также напрямую собирать и анализировать клиентские данные для повторных продаж.
На маркетплейсе покупатель лоялен площадке, а не бренду. Продавец не имеет доступа к контактам клиента, что делает невозможным построение долгосрочных отношений, персонализированных предложений и программ лояльности. В условиях постоянного роста стоимости привлечения нового клиента (CAC) невозможность эффективно работать с таким показателем, как пожизненная ценность клиента (LTV), становится критическим ограничением для развития устойчивого бизнеса.
Глобальный тренд и российская специфика
Российский рынок во многом повторяет путь, который несколькими годами ранее прошли западные предприниматели, массово запускавшие D2C-проекты (Direct-to-Consumer) на платформах вроде Shopify и WooCommerce. Однако сегодня и там наблюдается новый виток эволюции, связанный с насыщением рынка и переходом к гибридным моделям, интегрирующим собственные витрины с маркетплейсами.
Российская практика также показывает, что наиболее успешными в собственном e-commerce становятся бренды с высоким потенциалом повторных покупок. В первую очередь это касается таких категорий, как косметика, БАДы, зоотовары, товары для хобби и детские товары.
Гибридная модель как новая норма
Важно подчеркнуть, что речь не идет о массовом и полном «бегстве» с маркетплейсов. Эксперты оценивают долю продавцов, имеющих реально работающие собственные онлайн-магазины, лишь в 5% от общего числа селлеров. Крупные площадки по-прежнему остаются ключевым источником трафика для малого и среднего бизнеса, предоставляя готовую инфраструктуру, включая фулфилмент и логистику «последней мили».
Наиболее рациональной и эффективной становится гибридная модель, при которой предприниматель совмещает присутствие на маркетплейсах с развитием собственного сайта. Эта стратегия позволяет, с одной стороны, использовать трафик и инфраструктуру площадок, а с другой — аккумулировать аудиторию и маржинальные продажи на собственной территории, снижая зависимость от правил и тарифов, устанавливаемых маркетплейсами.
Сложности и необходимые компетенции
Запуск собственного интернет-магазина связан с рядом вызовов. В отличие от маркетплейса, где трафик уже есть, владельцу сайта необходимо самостоятельно выстраивать всю воронку привлечения: заниматься SEO-продвижением, запускать контекстную и таргетированную рекламу, развивать контент-маркетинг и SMM. Это требует соответствующих компетенций или бюджета на подрядчиков.
Кроме того, на предпринимателя ложатся задачи по организации логистики, обработке платежей и работе с возражениями клиентов — то, что на маркетплейсе берет на себя площадка. По данным исследований, 43% компаний используют сайт преимущественно как витрину и каталог продукции, и лишь четверть активно применяют его для приема платежей и полного цикла онлайн-продаж. Это говорит о том, что многие предприниматели пока находятся в процессе выстраивания полноценной инфраструктуры независимых продаж.