Розничная сеть «Магнит» начала применять нейротехнологии для тонкой настройки работы касс самообслуживания (КСО). Компания тестирует технологию айтрекинга (eye tracking), чтобы в буквальном смысле посмотреть на зону самообслуживания глазами клиента — выявить «слепые зоны» в интерфейсе, понять природу ошибок при сканировании и измерить эмоциональную реакцию покупателей на различных этапах покупки. Проект выводит кассовую аналитику за рамки традиционных опросов, позволяя заглянуть в нейрофизиологию пользовательского опыта.
Технологический стек и методика пилотного тестирования
Первый пилотный запуск состоялся в одном из магазинов формата «у дома» с участием технологической лаборатории B2B «М-Лаб». В рамках эксперимента использовалось специализированное оборудование:
- Айтрекеры — устройства, отслеживающие микродвижения глаз с точностью до миллиметра. Они фиксируют траекторию и последовательность осмотра элементов кассовой зоны: экрана интерфейса, сканера, упаковки товара и периферийного пространства.
- Биобраслеты — носимые датчики, считывающие кожно-гальваническую реакцию и частоту сердечного пульса для объективной оценки эмоционального напряжения в процессе совершения покупки.
Участники исследования совершали покупки из заранее сформированной корзины, что позволило стандартизировать сценарии и собрать сопоставимые данные. После завершения транзакций проводились детальные интервью, а их результаты накладывались на видеозапись для сопоставления вербальных ответов с фактической поведенческой реакцией. Ключевая ценность подхода в том, что традиционные опросы фиксируют лишь то, что говорит покупатель, тогда как айтрекинг показывает, что он делает на самом деле, выявляя неосознаваемые барьеры.
Ключевые параметры анализа: четыре слоя данных
Методология пилота строилась на четырех взаимосвязанных слоях сбора информации:
1. Траектория взгляда — последовательность перемещения фокуса между экраном, сканером, упаковкой и прикассовой зоной. Позволяет понять логику визуального поиска и моменты ее разрыва.
2. Фокусировка внимания — идентификация объектов и зон, на которых взгляд задерживается дольше всего. Длительные фиксации часто сигнализируют о непонятных элементах интерфейса или неочевидных инструкциях.
3. «Слепые зоны» — элементы интерфейса и физического пространства, которые пользователь систематически игнорирует. Это ключевой индикатор для редизайна: если важная подсказка находится в «слепой зоне», она бесполезна.
4. Эмоциональное состояние — уровень вовлеченности и напряжения, регистрируемый через пульс и изменения электропроводимости кожи. Повышение этих показателей на конкретных шагах указывает на «точки напряжения».
Первые результаты: обнаружение «точек напряжения»
Айтрекинг позволил выявить системные проблемы в сложных сценариях использования КСО. Наибольшие затруднения у покупателей вызывают операции, требующие дополнительной верификации или нестандартных действий:
- Сканирование маркированных товаров — процесс, предполагающий сверку кода маркировки, вызывает заметный рост времени фиксации взгляда и эмоционального напряжения.
- Взвешивание товаров — самостоятельный поиск нужной позиции в интерфейсе весового модуля часто сопровождается ошибками и повторными попытками.
- Навигация по интерфейсу КСО — отдельные элементы меню и подсказки оказываются вне зоны визуального внимания, из-за чего покупатели не могут завершить операцию без вызова сотрудника.
Стратегический контекст: технологическая гонка в рознице
Пилот с айтрекингом — не разовая акция, а элемент системной технологической стратегии «Магнита». Компания последовательно автоматизирует кассовую зону: к 2024 году было установлено более 14 тысяч устройств КСО и автоматизировано свыше 3,5 тысяч рабочих мест кассиров. Параллельно развиваются и другие направления: в марте 2026 года сеть объявила о пилоте «умных» весов на КСО в магазинах «у дома» — технология с камерой и нейросетью распознает около 250 SKU и должна сократить время взвешивания с 15 до 5 секунд.